Ihminen. Vaikka sen kuinka ajatellaan toimivan järjellä, niin olennaisesti sen toimintaan vaikuttaa kuitenkin TUNNE.
Tunne saadaan aikaiseksi TARINALLA. Kun tarina on eheä, syntyy tunne, joka aidosti vie brändin asiakkaan lähelle. Tunteita synnyttäneellä brändillä on mahdollisuuksia rakentaa asiakkaan kanssa pitkäkestoinen luottamussuhde, jossa tunneside brändiin on paljon enemmän kuin markkinointivaatteiden pukeminen päälle.
Se voi kasvaa henkilökohtaiseksi ystävyydeksi, jossa brändielämys jalkautuu asiakkaan elämään kaikilla aisteilla.
Kun brändi on tavoittanut kuvatunlaisen yhteyden kohdeyleisöönsä, on taivas tulosten rajana. Noin niin kuin kiteytetysti.
Onko rakastettava brändielämys sitten mahdollista saavuttaa?
On.
Avaan tätä subjektiivista totuutta seuraavalla kirjoituksella, jossa nojaan lataajan näkökulmani pohdiskeleviin keskusteluihin Lataamon luovan johtajan Wille Niinistön kanssa.
Lataaja: Wille, kiva kun ehdit juttusille.
Wille Niinistö: Juu, kiva kun pyysit mukaan.
Lataaja: Brändielämys voi olla maistatus, kokemus, kohtaaminen, tapahtuma, virtuaalitapahtuma, virtuaalitapahtuman ja perinteisen tapahtuman hybridi, tai taitava markkinointiviestinnällinen teko räätälöitynä juuri siihen sopivaan mediaan.
Tapoja on monia ja kaikki niistä ovat yhtä olennaisia vastaamaan brändin tarpeisiin tietyissä tilanteissa.
Wille: Brändielämystä ei voi kuitenkaan mielestäni IKINÄ syntyä ilman relevanttia tarinaa, joka osuu jollain aidolla tavalla asiakkaan sydämeen. Tarina, josta syntyy tekoja - silloin ollaan oikealla polulla!
Lataaja: No mistä voi aloittaa hommat?
Wille: Katso peiliin. Ole itsekriittinen omien tavoitteidesi kanssa. Löydä selkeä päämäärä, jota kohti mennään. Sen jälkeen kyse on aitoudesta ja rohkeudesta tehdä asiat omalla tavalla - priimaa suunnittelua ja tuotantoa luonnollisesti unohtamatta.
Lataaja: Eli perusasioiden tulee olla kunnossa, selvä. Vuosien kokemuksellasi, voiko syntyvän konseptin menestystä ennakoida jollain tapaa?
Wille: Brändielämyksien äärellä ollaan usein silloin kun suunnittelupöydällä on lievä pelon tunne läsnä, ja uskallusta silti edetä valitun konseptin kanssa.
Kuva: Lataamo tuotti Helsinki Sea Poolilla järjestetyn Vuoden harmain päivä -tapahtuman vuonna 2019.
Rakastettava brändielämys rakennetaan siis tarinan synnyttämän tunteen kautta. Tavoitetta kohti mentäessä voi jakaa brändielämyksen rakentamisen kolmeen tasoon – jälleen sen aiheuttaman tunteen kautta:
Lataaja: Luova johtaja Wille Niinistö, mitä hyötyä tunnesiteen luomisesta noin yleensä on brändille?
Wille: Se luo uskollisuutta. Uskollisuus on brändielämyksen kaunein lapsi. Uskollisuutta ei voi ostaa, se ansaitaan aina.
Lataaja: Ja ansaittu uskollisuus lienee sitä pysyvintä sorttia. Mistä tietää, että on onnistunut brändielämyksen ja tunnesiteen luomisessa - onko Prismassa vastaantuleva brändilippikseen ja t-paitaan pukeutunut henkilö merkki onnistumisesta?
Wille: Joo, yhtenä esimerkkinä brändin päälle pukeminen on ”ihan kiva”. Mutta brändikiiman synnyttäminen siten, että asiakas on valmis investoimaan vaivaa ja rahaa jonkin brändielementin omistamiseen, on tavoiteltavampaa.
Harva on kylmissä väreissä autobrändin lippiksestä - mutta kun eturivin räppäri pukee autobrändin golfpaidan päälle, niin siitä tulee järjetön määrä ostokyselyitä ja se revittäisiin käsistä!
Lataaja: Tarkoitatko Mercedes-Benzin Kesäbenz-kampanjan videoilla vilahtanutta JVG:n paitaa?
Wille: Juuri sitä. Siinä casessa toteutuu onnistunut brändielämys.
Lataaja: Usein olennaisimmat hyödyt tunnesiteen syntymisessä ja onnistuneen brändielämyksen luomisessa ovat pitkäaikaiset asiakassuhteet ja korkea asiakastyytyväisyys. Ne molemmat tuottavat varmasti tuloksia, eli lisäävät myyntiä.
Wille, miten brändin ja asiakkaan välille syntynyttä luottamusta voi vaalia?
Wille: Kyllähän se niin on, että jos ja kun on onnistunut tunnesiteen ja brändielämysten luomisessa, niin kannattaa jatkossa olla entistäkin skeptisempi omien tekemisten suhteen. Ettei hullaannu ja rupea häsläämään, vaan käyttää aikaa, itsekritiikkiä ja luovuutta sen seuraavan asiakkaan kanssa heittämän yläfemman suunnitteluun.
Odotusarvo nousee ja sitä ei kannata aliarvostaa: täytyy tehdä kaikki ollakseen aito myös seuraavan brändielämyksen ollessa ajankohtainen!
Kuva: Ville Leino (Billebeino) suunnitteli oman Mercedes-Benz -autonsa osana Kesäbenz 2020 -kampanjaa, jossa Lataamo sai olla mukana.
Lataaja: Esiintyjät sanovat, että moka on lahja. Se tekee esiintyjästä ”inhimillisemmän” ja aidomman. Brändäyksen kohdalla, mitkä ovat ne suurimmat mokat ja uhat, jotka voivat huojuttaa olemassa olevaa tunnesidettä brändin ja asiakkaan välillä?
Wille: Jos olet jotain epää – esimerkiksi epäaito, epärehellinen tai epäempaattinen - niin olet isosti hukassa. Ihan samat jutut pätevät brändäyksen kuin ihmissuhteidenkin kohdalla, paitsi että brändeille ei anneta kovin helposti anteeksi.
Karkeasti sanottuna joka kuukausi joku brändi unohtaa inhimillisyyden, ystävällisyyden ja anteeksipyytämisen taidon, valitettavasti.
Lataaja: Brändiviestintä on siis myös olennainen osa onnistunutta brändielämystä. Meillä Lataamossa luotiin pari vuotta sitten oma Kulttuurikirja, jonka mukaan toimimme joka osa-alueella. Meidän tapamme tehdä asioita on täysillä, ilman selittelyä. Voisiko se toimintatapa olla tehokas myös brändin rakentamisessa ja kehittämisessä?
Wille: Kyllä. En uskonut koskaan lainaavani Jare Tiihosta, mutta tässä se on: ”älä tee koskaan mitään kädenlämpöistä. Jos rahkeet ei riitä muuhun kuin siihen, jätä tekemättä ja odota aikaa kun rahkeita taas on”!